Aston Martin, la marque de voiture de luxe britannique emblématique, ralentit sa présence sur le marché américain. Ce n'est pas une diminution des erreurs de demande ou de conception, mais la politique, les tarifs et un début compliqué de l'année.
En réponse aux nouveaux tarifs américains sur les véhicules importés et les pièces automobiles, la marque a décidé de limiter ses exportations vers les États-Unis et d'augmenter les prix. Selon leur PDG, Adrian Hallmark profitera de l'inventaire déjà disponible chez les concessionnaires du pays tout en surveillant de près la situation économique.
Le piège des tarifs
Le tarif de 25%, introduit par l'administration Trump fin mars, affecte directement Aston Martin, car toutes ses voitures sont fabriquées au Royaume-Uni. L'intention du gouvernement est de motiver les fabricants à produire davantage dans le pays, mais a généré une incertitude pour les marques qui dépendent totalement de la production à l'étranger.
Bien que certaines des mesures aient été assouplies – après la pression de l'industrie – les obstacles persistent. Hallark a confirmé que la marque partagera l'impact financier avec les acheteurs, bien qu'il n'ait pas précisé la quantité de prix augmenter ou comment les coûts seront divisés.
Aston Martin, Démarrage difficile en 2025
Avant même l'impact total des tarifs, les résultats financiers d'Aston Martin ont déjà montré des signes d'alerte. Au premier trimestre de 2025, les revenus ont chuté de 13% par rapport à la même période de l'année précédente, tombant à 233,9 millions de livres sterling (311 millions de dollars). L'avantage brut a également été réduit, à 65,2 millions de livres sterling (86,6 millions de dollars).
L'un des facteurs les plus importants a été la baisse de 69% des ventes de ses modèles «spéciaux», tels que Valor, Valiant et Valkyrie. Ces modèles exclusifs sont généralement essentiels dans les bénéfices et le positionnement de la marque britannique.
Valhalla à la rescousse
Malgré les défis, Aston Martin ne reste pas avec des bras croisés. Le Valhalla, un sport hybride à moteur central, est dans sa phase de test finale. Les livraisons commenceront au second semestre. C'est un pari stratégique pour l'électrification sans perdre l'essence de la marque.
Hallark a également mentionné le DBX S, une version améliorée du SUV actuel, qui offrira plus de puissance, de poids inférieur et une conception plus agressive. Avec ces modèles, la marque cherche à renforcer son catalogue et élargir son offre vers les nouvelles générations de conducteurs.
Un marché clé en jeu
Les États-Unis représentent le marché le plus précieux pour Aston Martingénérant 34% de ses revenus au premier trimestre. Cette unité revient à l'entreprise particulièrement vulnérable aux changements de politiques commerciales. L'Europe occupe la deuxième place avec 28% des ventes, mais ne représente pas une solution immédiate si les ventes en Amérique sont inférieures.
Pour faire face au risque, la stratégie se concentre sur deux fronts: profitez de l'inventaire disponible pour maintenir des prix raisonnables et lancer des modèles innovants qui maintiennent l'intérêt des consommateurs. Cependant, Hallmark estime que l'inventaire actuel aux États-Unis n'atteindra que jusqu'au début de juin.
Pression à court terme, doutes à long terme
Bien que la société ait réussi à réduire sa perte avant les impôts de 138,8 millions de livres sterling en 2024 à 79,6 millions de livres. Les tarifs, la fragilité des chaînes d'approvisionnement et la demande volatile ont des risques importants. Les investisseurs l'ont déjà remarqué: les actions d'Aston Martin ont chuté de 35% jusqu'à présent cette annéey compris une diminution de 3,65% après la publication des résultats de leurs trimestres.
